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企业可持续发展培训计划丨江南春:创业是一次次出生入死

 

 



2003年创建分众传媒遭遇非典,2020年再战新冠,如何做到两度穿越危机?从纳斯达克中国广告传媒第一股,到首家回归A股的中概股,如何拨开迷惘,沉淀体悟?从昔日文青,到工作狂人、品牌战略专家,如何颠覆自我,带领公司一路进化,历久弥新?

中企会企业家俱乐部《企业可持续发展培训计划》特聘导师、分众传媒董事局主席江南春在做客第一财经特别节目《改变世界·中国杰出企业家管理思想访谈录》时,精彩分享了关于创业置之死地而后生的感悟,为企业如何在疫情下通过定位提高竞争力指引了方向。以下为江南春的采访实录摘要。


关于疫情

开始创立分众时,我大概有几千万人民币,干到2003年2月,突然出现了SARS。我怕别人抄袭我这个模式,没有犹豫,便把所有钱都投进去了。大概到6月,高级写字楼基本都被我占了,好处是楼被我占了,坏处是钱也烧完了。
      在只剩下500万的时候,我晚上是睡不着的,这相当于我烧掉了自己十年青春积累的财富。后来,软银公司在我办公室对面,他们觉得你这家公司好像天天晚上都在干活,非常时期都不下班,很纳闷,进来一看,我把我的理念讲给他们听,他们当即就决定投资我们,帮助我们渡过了难关。

      我在创立分众前,我妈经常问我,你有必要吗?你自己有企业,有那么多钱,何必再去把它折腾掉呢?而我的感觉,人最痛苦的是,如果你清晰地看到了一个机会,并且也觉得会成功,但是没有去努力,等年纪大了一定会后悔,这个内疚感一定会超过自己失败所能承受的东西。
      我一直跟自己说“Nothing to lose”,没有什么可以输的,因为我们本来就是赤手空拳从大学出来创业的。
      其实,当你努力到无能为力的时候,上帝会帮你打开一扇窗。我总觉得,只要你足够努力,路自然会越走越顺,一切的核心问题是——你有没有足够努力。而且创业本来就是“九死一生”,很多时候需要all in。很多时候,一个项目能否成功,取决于你有没有投给它足够的资源,你的精力、体力和财力有没有足够的投入。

关于资本

分众在美国上市后,一度并购了很多公司。原因是为了追求高PE(市盈率),让自己成为一家互联网公司。但事实上,每次收购完成,到了三年利润对赌结束,这些人就散了。激励机制结束了,他们就到外面再开一个公司,便会跟你竞争。
      2009年,我跟同事做了一次反思——我们2006、2007年大肆收购兼并,到最后Write off掉(计提掉不良资产),市值从86亿美金一路狂挫,一年之内挫到只剩6亿美金,少了80亿。
我们忘记了收购兼并的本质是什么。本质是为了迎合资本市场。
      有一句话叫“大道甚夷而民好径”,喜欢走小路,走偏门,结果就是掉到悬崖下面去。人生要以服务为目的,赚钱是顺便的、是注定的,当你的人生以赚钱为主要目的,破产可能就是注定的。所以,我们回到因果关系中,回归初心,不能本末倒置。

关于定位

整个中国市场在2003年之后迎来了一次高潮,我觉得可以称之为“黄金时代”。到2015年后,人口红利消失了,流量红利消失了。很多企业开始投入直播,开始降价促销,进入了混战、血战,品牌建设在当下好像变得不重要了。
     中国社会经过40多年发展,最早是看产品力,中国企业模仿能力很强,迅速成为了制造大国。接着就开始渠道力发力,点多面广才是王道。像京东、天猫等平台,几乎什么都有,这时候每个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题——消费者选择你而不选择竞争对手的理由是什么?
      如果不能一句话说出这个理由,就很难形成指名购买,会陷入价格战、促销战、流量战,最后会没有好的品牌利润产生。所以,一定要把产品优势变成认知优势,管理好消费者的认知。
广告是艺术也是科学。科学是对消费者心智规律的洞察,而从艺术来说,好的广告能刹那间创造需求。王老吉以前做调研时发现,上海人认为凉茶是隔夜茶,北京人认为是喝了会肚子痛的茶,但优秀的广告人和策略人会把它写成“怕上火喝王老吉”,这句话写完之后你发现王老吉凉茶是全国人民的“刚需”,从此,一句话改变了整个市场。
     今天,客户需要在消费者大脑中有一个竞争性的切入点。像元气森林,最大的竞争切入点是“我是0卡0脂0糖的果味气泡水”,这就是在消费者心智中非常有销售力的切入点。
      企业有好的点子、好的定位,我们的工作就是把这个点子打入消费者心智当中。现在,我们不仅提供一把很好的榔头、一把有冲击力的榔头,同时也帮一些客户去寻找能够打入消费者心智的尖锐点和竞争性的切入点。


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面对后疫情时代的不确定,社会需求结构深刻的变化,企业家如何在变化中寻找并抓住机会?中企会企业家俱乐部《企业可持续发展培训计划》“向百强企业学增长”,为企业家提供扎实的管理理论,前瞻性商业实践,探索企业持续增长的秘籍,唤醒后疫情时代企业家精神。